年纪轻轻，却爱黄金——根据世界黄金协会《2024中国金饰零售市场洞察》，金饰仍占据中国珠宝零售的主力，18至34岁的年轻消费者贡献了超过三分之一的销售额。在经济不确定的背景下，黄金特殊的价值属性可以打破年龄次元，在各个人群代际之间达成投资共性

  近年来，这一承载千年文化的行业正经历着显著变革与发展。在全球经济波动和消费的人偏好转变的双重影响下，传统工艺与现代设计的融合、可持续发展理念的渗透、数字化转型的加速，以及新兴市场的崛起，都在重塑着行业格局。

  上海市消费者权益保护委员会、第一财经、百年黄金珠宝品牌老凤祥首次共同联合发布《2024年黄金珠宝首饰市场消费新洞察》。

  本报告将以“金玉其外，质朴其中”的态度，深入分析当前黄金珠宝首饰市场的现状，探讨影响行业发展的重要的条件。通过全面考察市场数据、消费者行为和企业战略，我们期待为业内人士和投资者提供有价值的洞察和建议。

  一系列稳市场、促就业和消费的政策生效，2024年进入第三季度，人们的消费意愿开始反弹，信心有所改善，但储蓄意愿依然处于历史高位。

  2024年4月，一群年轻人开始投资“小金珠”、“小豆子”。黄金因其卓越的保值属性首次进入年轻花钱的那群人的视野。根据世界黄金协会的零售商调研情况去看，受访者77%的销售额来自黄金饰品和投资产品。

  在本章节中，我们试图将目光聚焦在消费的人身上，以个例分析和定性采访的形式，讲出消费者与珠宝结缘的故事，并提炼有价值的问题信息，研究不同年龄段、不一样的需求、不同兴趣爱好的花了钱的人金银珠宝首饰消费的偏好以及价值观。

  洞见：《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，64%的Z世代（18至24岁）消费者为了自我奖励或日常佩戴而购买足金首饰。社会化媒体是新生代消费者“种草”珠宝首饰的第一入口，他们在上面了解款式、工艺、投资等知识。如果真正想让他们愿意“剁手”，品牌需要在产品上敢于尝试前卫的工艺创新，积极引入各种独家限量的IP联名。

  晓晴刚成年时，收到了家人送的金项链，那时的她对黄金完全不感兴趣，觉得金项链款式“还行、不丑”。到了21岁，她通过小红书博主的推荐了解到黄金能做出多种款式，还具备保值属性，忍不住也开始购买黄金饰品。晓晴买的第一个黄金饰品是一颗0.8克的小金珠，一年多的时间里，她陆续购买了手链、无事牌、戒指等十几件首饰，在黄金方面的消费达到了四万元左右。在她看来，首饰最好做到美观和保值相统一。

  在消费偏好方面，晓晴重视金价变动，更倾向于线上渠道做促销时购买金饰，线下门店也会光顾。她认可知名品牌的工艺保障，也大胆尝试在深圳水贝市场买黄金。

  相比之下，她的长辈们更看重黄金饰品的口碑，首选老凤祥、周大福、周生生等品牌的线下店，购买时也不太关注首饰的款式。晓晴就很喜欢在款式和工艺上大胆创新的品牌。比如，老凤祥与迪士尼联名的金饰；六福珠宝推出丝绸水滴形状的金项链；潮宏基和三丽鸥联名的金饰。

  在她的印象里，慢慢的变多的年轻消费者通过社会化媒体的“种草”喜欢上了黄金饰品，这些联名活动和款式创新都吸引了年轻人的注意力。年轻人想要入门黄金珠宝，专业相关知识方面的门槛并不高，这一些信息可以在社会化媒体上获得，更重要的是要有一定的经济实力。

  今年夏天，晓晴毕业了，步入社会的她将有更多可支配收入去购买喜欢的饰品，接下来她还想给自己买一款五十多克的金手镯。

  A：看了小红书的推文后，发现黄金饰品的款式更新与时俱进，变得更华丽复古，小红书博主佩戴起很好看，自己就被“种草”了，忍不住也开始购买黄金饰品，成了一名黄金爱好者。此外，黄金还具有保值属性，能做到美观和保值相统一，值得买回来收藏。

  A：最近金价偏高，没有买大件。上个月买了一个素圈戒指、一个周大生的转运珠，都是1克多。还买了一个无事牌，大概2克多。

  A：在线上购物偏多，素圈戒指是在深圳水贝市场的一家黄金线上店买的，转运珠和无事牌是在京东平台做七夕促销活动时买的。平时我也会去逛线下门店，但是最近实体店的金价达到了700多元每克，涨价太厉害。相比之下，深圳水贝的金价大约在600多元每克，不过在水贝购物，要注意甄别商家信誉和商品质量。

  A：我过去喜欢港资品牌，如周大福和周生生。最近我在逛门店时发现，很多国内品牌，如老凤祥的款式也都非常别致，花样上有创新，可选项有很多。一些品牌推出了黄金和烧蓝珐琅于一体、很古法的设计，我很喜欢。

  A：价格还是首要考虑的，然后是设计款式。我曾经试戴过一款老凤祥的戒指，那是一款婚戒，造型是一个超级漂亮的孔雀，16克多，当时没买很后悔，现在应该贵了将近一万元。我还喜欢可爱新潮的款式。

  洞见：近年来，有孩家庭的中产阶层女性减少了黄金珠宝首饰的消费频次和预算，调整了整个家庭的消费结构。但对她们来说，在特殊的日子进店逛逛，犒劳自己，仍然不失为一种乐趣。“消费升级”的需求始终存在——首饰金最着迷的仍然是更精致、更高端的工艺款式。

  在上海闵行区的中庚·漫游城的“凤祥喜事”主题门店里，袁女士告诉第一财经，刚刚参加工作时，她并不欣赏黄金，更偏向梵克雅宝、卡地亚这类款式时髦的奢侈品，但后来发现黄金的理财属性，对此产生了兴趣。

  袁女士平时会购买一些黄金饰品作为纪念，比如生日、情人节等特殊日子。而“凤祥喜事”正是老凤祥融合中国传统喜庆文化，以婚嫁、添丁、金榜、晋升、乔迁、庆生、团圆、吉庆等“人生八喜”为创意，全新推出的消费场景。

  除此之外，她格外关心金饰的款式和工艺。她手上戴着老凤祥古法金的镯子，外形质朴。老凤祥致力于发扬非遗工艺，推出了“藏宝金”——这个词源自国家级非物质文化遗产保护名录《金银细工》制作技艺，是老凤祥贵金属制品中典藏级、高端精品的总称。老凤祥专门设置了销售藏宝金的门店，不仅销售古朴典雅的黄金饰品，也展示具有收藏传承价值的黄金非遗精工艺品。袁女士也是闵行区吴中路万象城老凤祥藏宝金门店的常客。

  袁女士如今更偏爱老凤祥。此前，她发现老凤祥的“以旧换新”更适合她的需求，更注重消费者的权益。她通常会先了解有关信息，再慎重选购。但她并不计划投资黄金，主要是现在银行打理财产的产品收益率低，她看上了黄金“保值”的属性。未来等女儿长大，她会把黄金饰品给女儿。

  除了黄金饰品，她偶尔也会买一些奢侈品包包，但近期也减少了“非必要”消费。“及时行乐”在她看来是当前经济的关键词。目前，整个家庭的花费更多放在养育孩子上。“以前可能动不动就买包，但现在更多是看黄金饰品，”她说，很多人现在选择及时行乐，“商场里餐饮动不动就在排队。”

  A:老凤祥是百年老店，工艺和信誉上比较有信任感。而且，老凤祥（首饰）的设计比较典雅时尚，没有多余的装饰，我很喜欢。黄金饰品一般都很经典，不会“过时”。加上感觉价格相对较实惠，还时不时有些优惠活动。

  A:纪念日，像生日、情人节，那我就会想进店了解一下，再想一想要不要买回去。

  A:其实一年大概2万，单品价格在5000-10000元之间比较能接受，如果超过预算就不买。

  A:现在金价涨得厉害，单品价也受影响，你不敢下手。现在钱在大家手里只是一个数字，你想把它换成一个啥东西而已，特别没有愉悦感。

  洞见：珠宝的“保值”意义吸引了大批实用主义拥趸。随着线上渠道发展，即使买了十年黄金，消费者也正在改变行为习惯。他们变得更爱逛网络直播间，能快捷地获取信息，再去线下亲自验店、验货。对他们来说，黄金的意义正是世代传承，象征着扩张的资产和财富。

  林嘉今年40岁，购买黄金的爱好已经持续了十几年。小时候逢年过节，她跟着家长逛金店，奶奶在她十岁生日时送了一条金项链，这条金项链一直保存到了她成年出嫁。在家人们的耳濡目染之下，林嘉结婚生子后也有了为儿女们购买黄金的习惯，她为女儿在线克金条。

  线上购物持续不断的发展，林嘉的消费习惯也随之改变，购买黄金的侧重点也逐渐从品牌效应转变为质量和价格。以前她经常在品牌门店购物，现在她喜欢在网络直播间购买深圳水贝市场的黄金，为了确认和保证金子品质，她会谨慎考察直播间金店的细节，收到黄金后也会去线下门店用仪器检测黄金纯度。此外，她还会在菜百首饰、航民首饰、领丰金等网络旗舰店买黄金。

  相较于年轻消费者，以林嘉为代表的30-40岁年龄段的消费者经济实力更强。林嘉收藏了钻石、翡翠、珍珠、黄金等多种珠宝，追求多样化的穿戴搭配，但她最喜欢的依然是黄金。

  十几年间，林嘉在黄金方面的消费成本已累计有150万元，“价格还在升值”。她曾去二奢市场询问钻石价格，相比之下，黄金的保值能力让林嘉觉得投资很值得，她购买的金条，购入时金价为286元每克，回收时价格涨到了530元每克。在她眼里，黄金饰品不仅适用于搭配，也可视为家庭资产的一部分，具有传承的意义。

  A：每年过生日我都会收到不同的礼物，随着岁月变迁，有的礼物已经找不到了，我奶奶在我十岁生日时送的一条金项链，我出嫁的时候还在。小时候每到逢年过节，家中的长辈们会带着我逛金店，等到我结婚生子，我也习惯给儿女们买黄金。

  A：十几年前线上购物还不发达，当时我结婚用的三金、女儿出生后的金条，都是在线下品牌店买的。随着网购越来越方便，现在我就在网上买黄金，航民首饰、菜百首饰、深圳水贝市场、领丰金，这些网络旗舰店的黄金我都会买。

  A：以前喜欢买金条工艺精美的品牌，后来感觉溢价太高了。现在我会买领丰金的金豆豆，它的金价基本上比黄金大盘价格略贵一些，每克贵10-20元左右。老铺黄金我也有关注，这家的工艺很精致，而且搭配的点钻都是真钻。但我个人反而偏好锆石，锆石价格低，黄金回收时，烧掉它也不心疼。

  A：不看重品牌，重点看价格，以实惠为主。我买金时会考虑，万一需要回收，回收金价都是统一的，品牌溢价过高不够划算。黄金品质也很重要，我在深圳水贝市场的直播间买黄金，会通过镜头观察展台环境，不可能随便去一个小直播间买黄金，收货后我会去家附近的线下金店用仪器检测线、消费者仍然追求工艺与艺术之美

  ：“消费升级”其实从未停止。2015年，市面上或许还没多少讲究工艺和艺术风格的中高端珠宝，但十年后，市场已大变样。消费者见惯了专柜的基础款和普货，想要独一无二的款式，更稀有的艺术品，他们爱看展，爱拍照，爱收藏。阿桃从小对艺术兴趣浓厚，作为艺术生，在大学期间，她开始涉足西洋古董方面的小摆件或古董衣——在她看来，古董和vintage珠宝。2015年左右，她发现了客户对珠宝的需求，选择进入这个行业，2021年，她尝试作为自媒体拍摄穿搭视频，直到2022年底开通抖音，如今已经积累了100万粉丝。

  ：根据世界黄金协会2024年4月发布的《全球黄金需求趋势报告》，金条金币成为了支撑需求量开始上涨的主引擎，同比大增68%至110吨，人们将金条金币作为投资标的。从投资角度来看，黄金的不确定性很高，甚至需要更大力度的监管，但它作为礼品的价值仍然深入人心。崔鹏

  高金价、高储蓄、保守型的消费大背景下，黄金品类逆势增长。在大众看来，黄金一直是房子和车子之外的第三大保值投资选择。然而，资深媒体人、理财专栏作家崔鹏认为，黄金投资实际有许多信息差。

  黄金投资不确定性很高。首先，它形式多样，但每种都存在风险。纸黄金虽然投资所需成本低，但面临监管。实物金存放成本高，还容易磨损。2024年4月，“金豆子”曾短暂出圈，虽然备受中国年轻人青睐，但崔鹏表示，那其实并非投资品，价格虚高，这些投资形式实际上都需要监管入场。

  崔鹏指出，金价虽创下新高，但那是因为国际形势不明朗，实际收益并不如想象中丰厚。“过去5到6年，即便在理想情况下，涨幅在25%左右，回报比比较一般。”而崔鹏也认为，影响金价的因素也非常多，寻常投资者难以作出好决策。如果真要投资黄金，不妨考虑黄金股，它不仅规避了实物金和纸黄金的弊端，还包含了更多投资想象空间。

  线上线下购物场景融合是当下黄金珠宝销售的主要流行趋势。据国家统计局数据测算，今年一季度珠宝类电商零售额约为645.2亿元。需要我们来关注的是，在商务部重点监测的18 类商品中，金银珠宝类商品在网上零售额上以 33.7%的增速持续保持领先。

  在各大社媒平台关于珠宝首饰的讨论中，黄金的讨论度遥遥领先，与此同时，带动电商销售额也随之飙升。例如，抖音话题#黄金的累计参与人数超453万，累计播放数超700亿，小红书关键词“黄金”热度值超1.9亿。

  《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，超过90%的中国年轻消费者倾向购买具有中华文化特色的珠宝首饰。在抖音上#花丝镶嵌、#古风发簪、#凤冠头饰等线亿，“琳朝珠宝”主打中式设计款黄金饰品，抖音账号粉丝量超百万。中式婚礼、汉服马面裙等时尚风潮也重新带火了黄金饰品。据世界黄金协会分析，2024年，年轻消费者是目前黄金零售门店第二大的利润贡献群体，购买了约38%的古法金。

  随着理性消费观念的兴起，年轻人们也更加谨慎克制地进行日常消费，从小克重黄金的风靡来看，年轻人更愿意为”小而美“的首饰而下单。抖音#黄金按克卖 累计参与人数超192万，累计播放数超106亿。上海黄金首饰行业协会指出，小克重黄金的门槛相比来说较低，很适合年轻一代追求个性及投资的双重需求，慢慢的变成了一种新的时尚潮流。

  年轻消费者更注重个性化、精美化和场景化的黄金饰品，除了保值功能外，也看重饰品背后的文化意义。象征寓意元素在首饰设计中的应用愈来愈普遍。老一辈消费的人在家中添丁时购买长命锁，而新一代消费者则祈愿个人的好运气，如发财、平安、健康。2024年上半年，抖音平台关于#招财貔貅 线月，抖音珠宝首饰类目细分销售额

  在各类珠宝材质中，黄金呈明显年轻化趋势：18至30岁的人群明显对黄金更感兴趣。黄金相关联的内容的消费群体中，男性略高于女性，但在翡翠品类中，男性则以61.5%的比例高于女性的38.5%。

  尽管金价波动频繁，黄金在珠宝市场的地位依然稳固。以老凤祥为例，2024年半年度财报显示，老凤祥珠宝首饰营收342亿，但扣非净利润14.6亿同比增加12.9%。周大福报告称，黄金饰品和产品占其香港及澳门市场销售额的70%以上。即便是以钻石著称的卡地亚，其黄金系列如Panthère de Cartier 腕表也占据了重要份额。●

  古法金因其独特的工艺和文化价值，成为黄金饰品市场的新宠。其展现的精湛的技艺和讲述了中国民间传统文化故事，深受年轻花钱的那群人喜爱。根据2023年世界黄金协会与中国黄金报社联合出品的访谈数据，在线下渠道，黄金产品占主导地位，59%的受访零售商都表示愿意继续增持古法金库存。古法金正成为黄金饰品创收能力增强的主要驱动力。

  随着花钱的那群人年轻化和个性化趋势的加强，轻量化、新颖设计的黄金饰品日益受欢迎。卡地亚推出的Juste un Clou系列，以简约的钉子造型赢得年轻消费者的喜爱。由于金价的不断上涨，某些特定的程度上限制了大克重金饰的消费需求。加之工艺的不断的提高，消费者愈发偏爱轻量化产品，克重小、款式新、总价低的“入门级”金饰将更受欢迎。轻量化、新颖设计将成为未来黄金饰品市场的主要趋势。

  2024年8月，国产3A游戏《黑神话：悟空》爆火，销售量突破2000万份。限量的联名IP首饰已经是品牌新的“流量密码”，包括游戏角色（如《黑悟空·神话》）、卡通形象（如三丽鸥、哆啦A梦）和文化IP（如故宫系列）等。老凤祥不停地改进革新，与万代南梦宫联名推出中国首套《机动战士高达SEED》黄金系列藏品，兼具审美、收藏和投资价值，受到市场的热烈追捧。公司表示，与知名动漫I P联名合作，已成为老凤祥品牌年轻化战略的重要一环。

  ●中国民族珠宝品牌传承非遗工艺，科技促进黄金饰品设计研发老凤祥推出了全新系列婚庆首饰——“藏宝金 绣风华”，该系列融合了国风、古法、刺绣、珐琅和花丝等元素。老凤祥目前涵盖了螺钿、珐琅、鎏彩、古法和硬金等多种制作流程与工艺，极大丰富了产品的款式。此外，传统品牌也在积极探索科学技术进步。3D硬金存在易磨损和变形等缺陷，而5G加工工艺、5D硬金则在硬度、色泽、工艺、克重、韧性、环保等多重维度综合创新，更轻巧、更硬、更耐磨，符合新一代年轻消费者的审美和需求。

  随着00后慢慢的变成为消费市场上的主力军，他们的消费观念也在悄然改变黄金市场的格局。相较于前几代人，00后更看重产品的“情绪价值”，即商品或服务能否带给他们情感上的满足感。他们愿意为那些能够触动心灵深处、传递个性表达的商品付出额外的代价。对于黄金饰品而言，这在某种程度上预示着产品设计需要更强调注重时尚元素和个人风格，同时，品牌故事和文化内涵也成为吸引这部分年轻消费者的重要的条件之一。例如，“有意思的”设计和“保值”的概念相结合——以“MBTI”为灵感设计的首饰品牌“Narrowkiki Design”，其品牌主理人“毛毛国王”抖音账号294个作品获赞超1200万。

  在新消费理念下，产品质量和服务体验成为品牌竞争的核心要素。随着电商直播、社交平台等新媒体渠道的兴起，品牌能够最终靠这些渠道直接触达消费者，建立起自己的私域流量池。

  黄金品牌要想在激烈的市场之间的竞争中脱颖而出，就必须不断的提高产品质量，强化品牌形象，并借助新媒体工具与目标客户群体建立紧密联系。通过提供优质的内容和服务，增加用户粘性，形成口碑效应，进而转化为实际购买力。同时，精细化运营私域流量还能够在一定程度上帮助品牌更好地理解消费者需求，及时作出调整策略，以更好地满足市场需求。

  近年来，随着中国经济实力的增长和民族文化自信的增强，慢慢的变多的中国消费者开始倾向于选择中国品牌。这种现象在黄金饰品市场上尤为明显。中国消费者更加看重品牌的本土化特色和文化认同感。

  对于国产黄金品牌而言，这是一个巨大的机遇——通过挖掘和发扬中国传统工艺美学，结合现代设计理念，打造出既有中国特色又能引领潮流趋势的产品，不仅仅可以赢得国内市场，有可能走向世界舞台，与国际大品牌同台竞技。

  在全球化背景下，民间传统文化技艺面临着被边缘化的风险。我国拥有悠久的历史背景和文化和丰富的手工艺遗产，其中不乏与黄金相关的精湛技艺。

  以老凤祥等民族黄金珠宝老字号品牌为例，从始至终坚持培养工艺美术大师和金银细工非遗传承人，鼓励传统工艺与现代设计元素相结合，创造出既有文化渊源又能满足现代审美需求的作品，从而赋予古老技艺新的生命力。老凤祥金银细工传承人80后工匠打造的“金龙御驾”作品，以秦代铜马车造型为设计灵感，作品精巧别致、气韵生动，同时，老凤祥还牢牢把握新消费的增长点，以“传承”“欢庆”“新生”为主题，开发了“凤舞九天”婚庆五金臻选套装，以及“平安金”“流转时光-几何”等一系列设计创意新品投放市场，打造出一批“时尚新经典”，代表民间传统文化技艺亮相世界舞台，参展美国拉斯维加斯国际珠宝展、香港国际珠宝展。

  黄金技术已更迭到第五代——5G工艺在溶金过程中往金料中加入定量稀有元素，使得黄金分子结构更牢固，硬度增强，光泽更纯粹，重量轻，且不易磨损，解决了部分传统金饰的弱点。5G让黄金饰品设计可以往更繁复的形态进化，更能满足那群消费的人的时尚需求，让艺术美学萌芽。古往今来，产业升级都是工业技术与美学意识相结合促成的，不断探索与应用新技术，才是品牌乃至中国黄金珠宝行业的立身之本。

  全球经济一体化加深了黄金供应链的复杂性，特别是近年来地理政治学摩擦频发，给供应链带来了前所未有的压力。在这种情况下，优化供应链管理变得特别的重要。企业要通过技术创新和流程的优化来提高运营效率，减少相关成本；同时，还要注重供应链的多元化布局，避免因单一市场或供应商出现一些明显的异常问题而导致整体供应链断裂的风险。

  在这个充满不确定性的时代，黄金珠宝首饰行业正经历着前所未有的变革与机遇。本报告通过深入的市场分析和消费的人洞察，勾勒出了一幅既传统又现代、既挑战重重又充满希望的行业图景。

  首先，我们正真看到了花钱的那群人的显著变化。年轻一代，尤其是Z世代消费者，正成为市场的新生力量。他们不仅将黄金视为保值工具，更将其视为自我表达和时尚宣言的载体。这种态度转变推动着行业在产品设计、经营销售的策略和销售经营渠道上的创新。其次，数字化浪潮正深刻改变着行业格局。社会化媒体成为年轻消费者了解产品、获取信息的主要渠道，而线上销售渠道的重要性也与日俱增。传统品牌纷纷拥抱数字化转型，通过IP联名、跨界合作等方式吸引新兴消费群体。

  再者，在经济不确定性增加的背景下，黄金的投资属性再次受到关注。然而，正如有经验的人指出的，黄金投资存在诸多风险和信息差，需要更严格的监管和更专业的指导。

  同时，行业面临的挑战不容忽视。产品真实性、品牌诚信、可持续发展等问题，都需要业内企业一同努力解决。只有在保证产品质量和诚信经营的基础上，才能赢得消费者的长期信赖。

  本报告旨在为业内人士提供有价值的洞察和参考。我们始终相信，通过行业各方的共同努力，中国黄金珠宝首饰行业必将迎来更加璀璨的明天，继续传承千年文化，绽放新时代的光彩。